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隨著消費(fèi)者注意力向線上轉(zhuǎn)移，以線下服務(wù)為重心的美業(yè)增長(zhǎng)模式也在逐步發(fā)生變化，傳統(tǒng)粗放式的拓客模式已不再受用，商家的拉新難度陡然提升。

騰訊廣告發(fā)現(xiàn)，以高線城市中青年女性為代表的"新精致麗人"已成為美業(yè)主力消費(fèi)者。高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)的她們，為美業(yè)機(jī)構(gòu)增長(zhǎng)注入了新的動(dòng)力；與此同時(shí)，她們接觸美業(yè)信息的觸點(diǎn)更加多樣，決策因素更為分散，具備全域觸點(diǎn)、精細(xì)化、個(gè)性化特征的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)服務(wù)成為美業(yè)機(jī)構(gòu)的新發(fā)展方向。

報(bào)告深入研究消費(fèi)者與行業(yè)變化，以新精致麗人機(jī)構(gòu)為研究對(duì)象，就機(jī)構(gòu)"拉新"難題，通過"四力腰線模型"、"三階成長(zhǎng)模型"幫助美業(yè)機(jī)構(gòu)了解行業(yè)新形勢(shì)，共同解決"拉新"難題，在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中找到營(yíng)銷抓手。

四力腰線+三階成長(zhǎng)

助商家營(yíng)銷能力成長(zhǎng)，破解拉新難題

現(xiàn)如今，消費(fèi)者接觸媒體的渠道更加分散、多樣，線上觸媒渠道以微信為主，并同時(shí)向短視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)分散。報(bào)告顯示，通過微信朋友圈和微信公眾號(hào)接觸美容資訊的消費(fèi)者最多，分別有47.8%和43.6%；除此以外，選擇微信群、微信視頻號(hào)、微信小程序的消費(fèi)者也超過30%。從接觸信息到消費(fèi)決策，美業(yè)營(yíng)銷正在向全域觸點(diǎn)、全鏈路布局轉(zhuǎn)變。新的行業(yè)市場(chǎng)特征下，傳統(tǒng)營(yíng)銷邏輯失效，如何通過更專業(yè)化、精細(xì)化的營(yíng)銷與服務(wù)來滿足不斷變化的"新精致麗人們"，這也是本次報(bào)告重點(diǎn)研究的內(nèi)容方向。

作為全鏈路營(yíng)銷的靠前步，當(dāng)前行業(yè)在拉新方面主要存在三大痛點(diǎn)：

1.營(yíng)銷增量難尋：線上流量已成為各個(gè)商家爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，使得投放成本持續(xù)增加，拉新競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，需尋找新流量陣地助陣；

2.高質(zhì)客戶難找：消費(fèi)者線上瀏覽場(chǎng)景分散，廣告投放難度增加，傳統(tǒng)營(yíng)銷難以觸達(dá)高質(zhì)量客群，需嘗試新方法；

3.到店轉(zhuǎn)化難升：美業(yè)消費(fèi)普遍有單價(jià)較高、消費(fèi)頻次偏低的特點(diǎn)，使得消費(fèi)者到店評(píng)估環(huán)節(jié)多、周期長(zhǎng)，決策因素更為分散，到店轉(zhuǎn)化效果不佳，需制定新服務(wù)流程轉(zhuǎn)化。

針對(duì)美業(yè)機(jī)構(gòu)面對(duì)的"拉新"痛點(diǎn)，騰訊聯(lián)合億歐智庫(kù)設(shè)計(jì)"四力腰線"方**解決困境，并提出"三階象限"成長(zhǎng)模型輔助商家達(dá)成營(yíng)銷能力成長(zhǎng)與效果驗(yàn)證。

報(bào)告介紹到，美業(yè)機(jī)構(gòu)的全域觸點(diǎn)營(yíng)銷布局應(yīng)著重"四力"，騰訊作為數(shù)字化助手與機(jī)構(gòu)共建平臺(tái)，充分發(fā)揮機(jī)構(gòu)的內(nèi)在與外生能力，構(gòu)建綜合的營(yíng)銷生態(tài)，以實(shí)現(xiàn)更優(yōu)異的營(yíng)銷效果：

1.組織協(xié)調(diào)能力：為營(yíng)銷分配專人或團(tuán)隊(duì)設(shè)定績(jī)效考核，通過階段性的數(shù)據(jù)反饋優(yōu)化流程；

2.數(shù)字產(chǎn)品能力：構(gòu)建數(shù)字后臺(tái)功能，通過營(yíng)銷數(shù)據(jù)反饋分析提升營(yíng)銷精準(zhǔn)度，加速投放提效；

3.客戶服務(wù)能力：通過體系化的服務(wù)話術(shù)與客戶關(guān)懷提高客單價(jià)值，提升到店率；

4.營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力：借助營(yíng)銷投放后的精細(xì)化管理，針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)和定向營(yíng)銷，提升拉新效率。

報(bào)告認(rèn)為，美業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)以組織協(xié)調(diào)能力支撐全域觸點(diǎn)營(yíng)銷，以數(shù)字產(chǎn)品能力為底座提升整體營(yíng)銷效果，以客戶服務(wù)能力與營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力共同構(gòu)建營(yíng)銷漏斗，通過識(shí)別高質(zhì)量客戶、提高客戶到店率、開展客戶全生命周期營(yíng)銷來最終提升ROI。

針對(duì)從0到1搭建數(shù)字化營(yíng)銷體系的美業(yè)機(jī)構(gòu)，報(bào)告更為詳盡地提出了針對(duì)新精致麗人機(jī)構(gòu)引流能力增長(zhǎng)的"三階象限"模型，覆蓋1-6個(gè)月的三大階段，并依據(jù)"四力"為機(jī)構(gòu)指出階段布局重點(diǎn)，助力麗人機(jī)構(gòu)穩(wěn)扎穩(wěn)打，分階段達(dá)成相應(yīng)的綜合營(yíng)銷能力：

1.鏈路準(zhǔn)備階段（1-2個(gè)月）：這一階段的到店率指標(biāo)在15%-30%之間，主要目標(biāo)為貼合用戶觸點(diǎn)、搭建投放鏈路并完善投放基建。美業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)優(yōu)先關(guān)注團(tuán)隊(duì)配置、能力搭建及廣告投放基礎(chǔ)操作。在數(shù)字產(chǎn)品方面，則重點(diǎn)關(guān)注流量選擇、鏈路搭建以及素材儲(chǔ)備。

2.營(yíng)銷增長(zhǎng)階段（2-4個(gè)月）：這一階段到店率指標(biāo)在30%-40%之間，主要目標(biāo)為用戶分層運(yùn)營(yíng)、鏈路提效優(yōu)化和數(shù)據(jù)反饋分析。重點(diǎn)關(guān)注績(jī)效考核、標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定以及優(yōu)化運(yùn)營(yíng)提升。在數(shù)字產(chǎn)品方面進(jìn)行流量適配、鏈路優(yōu)化以及創(chuàng)意擴(kuò)充；

3.數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)階段（4-6個(gè)月）：這一階段到店率指標(biāo)提升至40%-60%之間，主要實(shí)現(xiàn)精細(xì)分層運(yùn)營(yíng)、投放全鏈提效以及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)投放。重點(diǎn)進(jìn)行流程優(yōu)化、需求挖掘和后鏈路提升，并選擇全流量提效、分鏈路轉(zhuǎn)化和多品類創(chuàng)意的高階數(shù)字產(chǎn)品。

騰訊廣告美業(yè)3+1拓客能力矩陣

助力構(gòu)建拓客壁壘，推動(dòng)拉新促收

為助推美業(yè)機(jī)構(gòu)針對(duì)性強(qiáng)化四力布局中的數(shù)字產(chǎn)品以及營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力，騰訊廣告升級(jí)麗人行業(yè)3+1拓客能力矩陣，圍繞流量、鏈路及創(chuàng)意三大核心要素，以三大數(shù)字產(chǎn)品能力結(jié)合獨(dú)有營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力，通過更深入的用戶人群理解、更高效的轉(zhuǎn)化鏈路以及更精細(xì)的運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建麗人拓客壁壘，實(shí)現(xiàn)拉新促收。

三大數(shù)字產(chǎn)品能力

1.流量資源：包含微信廣告、平臺(tái)與內(nèi)容廣告、優(yōu)量匯廣告，以及騰訊廣告互選平臺(tái)的騰訊生態(tài)能夠覆蓋海量用戶，具備百億次觸達(dá)用戶機(jī)會(huì)，助力美業(yè)機(jī)構(gòu)全時(shí)全景覆蓋用戶，構(gòu)建全場(chǎng)景連接、多場(chǎng)景立體化的流量營(yíng)銷場(chǎng)域，進(jìn)而有效觸達(dá)需求用戶人群，達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。同時(shí)推出視頻號(hào)信息流競(jìng)價(jià)廣告，以完備的跳轉(zhuǎn)能力、豐富的生態(tài)轉(zhuǎn)化鏈路和沉浸式的視頻轉(zhuǎn)化，助推品牌全域營(yíng)銷；

2.多元鏈路：騰訊廣告能助力美業(yè)機(jī)構(gòu)基于騰訊生態(tài)的豐富鏈路差異化拓客，結(jié)合美業(yè)品類特性通過多元應(yīng)用鏈路，分層轉(zhuǎn)化不同強(qiáng)弱需求的客群，完成"信息獲取—咨詢—預(yù)約到店"的全過程。而企業(yè)微信在適配騰訊生態(tài)方面的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，使得美業(yè)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)化高潛客群更為便捷有效。其中，咨詢鏈路包含加企微客服鏈路、公眾號(hào)加粉鏈路以及蹊徑落地頁(yè)加企微，助力機(jī)構(gòu)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化和私域構(gòu)建雙管齊下；表單鏈路包含原生落地頁(yè)和蹊徑互動(dòng)落地頁(yè)，打通"廣告觸達(dá)—推廣頁(yè)/落地頁(yè)—智能驗(yàn)證/一鍵授權(quán)—獲取手機(jī)號(hào)碼—銷售跟進(jìn)"鏈路，有效收集銷售線索，助力美業(yè)機(jī)構(gòu)高效拓客；

3.創(chuàng)意工具：騰訊廣告可以幫助美業(yè)機(jī)構(gòu)理解洞察人群需求，提煉專業(yè)效果、服務(wù)流程、性價(jià)比等創(chuàng)意利益點(diǎn)，并依據(jù)利益點(diǎn)打造爆款創(chuàng)意方**。通過多品類業(yè)務(wù)拓展、SKU創(chuàng)新打磨，用戶及創(chuàng)意優(yōu)選等方式，匹配多元用戶人群需求。

營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力

通過媒體平臺(tái)能力運(yùn)用、服務(wù)商優(yōu)化師及客戶投手培訓(xùn)，以及行業(yè)解決方案/投放SOP分享等方式，輸出行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，持續(xù)提升美業(yè)機(jī)構(gòu)投放能力。

某連鎖祛痘品牌2021年起在騰訊生態(tài)內(nèi)投放，基于騰訊生態(tài)的豐富流量和場(chǎng)景適配品牌，先后嘗試微信、QQ等多個(gè)重點(diǎn)平臺(tái)，搭建了包括表單留資、加微等鏈路，持續(xù)加碼在騰訊生態(tài)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，目前已進(jìn)入爆發(fā)期。

1.鏈路準(zhǔn)備階段：營(yíng)銷起始階段選擇小步快跑，嘗試在騰訊生態(tài)內(nèi)多流量版位投放，測(cè)試最優(yōu)流量、鏈路與素材。比如素材突出15元搶50分鐘祛痘套餐利益點(diǎn)，并通過圖文展示專業(yè)祛痘"悅活八步"，展示門店優(yōu)質(zhì)環(huán)境與服務(wù)，吸引用戶免費(fèi)預(yù)約；

2.營(yíng)銷增長(zhǎng)階段：加大投放力度，確認(rèn)投放平臺(tái)后，不斷優(yōu)化前后端投放能力。前端投放優(yōu)化人群包，以一線城市90后、85后女性為主，同時(shí)素材創(chuàng)意突出價(jià)格***。后端轉(zhuǎn)化方面進(jìn)行客服與話術(shù)培訓(xùn)，持續(xù)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程。此外，搭建表單留資和落地頁(yè)加微等高質(zhì)量鏈路，并擴(kuò)編團(tuán)隊(duì)，到店率有效提升至40%+；

3.數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)階段：營(yíng)銷模型逐漸成熟后，多鏈路同步運(yùn)營(yíng)，前后端連接順暢，并完成自身私域運(yùn)營(yíng)能力建設(shè)，實(shí)現(xiàn)到店率提升至50-60%，ROI大于1.5。

某抗衰品牌提升投放量級(jí)，增強(qiáng)廣告競(jìng)爭(zhēng)力，采取朋友圈豎屏視頻廣告的曝光方式，以落地頁(yè)收集表單線索，提高點(diǎn)擊率&轉(zhuǎn)化率，并通過提效工具穩(wěn)定表單成本，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊率1.5-2.1%，轉(zhuǎn)化率2.5-3%，表單成本250-350元。