廣告投放平臺流量很差呢?這有兩方面因素：互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)察越來越嚴格和五一節(jié)前，很多電商平臺、或有活動需求的廣告主買斷流量相關(guān)，面對這大環(huán)境的影響，我們該如何應(yīng)對呢?今天小編為你分享信息流和SEM投放方法，結(jié)合投放案例談如何去優(yōu)化賬戶的問題，一起來看吧：

一、信息流平臺流量差，廣告投放不穩(wěn)定，該怎樣去優(yōu)化才行?

以今日頭條為例，流量"妖"(不穩(wěn)定)是追求精細化匹配的附帶特征，同時也是我們在投放優(yōu)化過程中的巨大挑戰(zhàn)。所謂的"妖"質(zhì)流量雖然在一定程度上影響優(yōu)化的操作的正向反饋，但依然有跡可循，下面以一個優(yōu)化過的案例來闡述 如何用"擴散式投放"抓住"妖"質(zhì)流量的規(guī)律。

為了更加便于理解，下面以一個轉(zhuǎn)化目標為表單提交的奶茶飲品店的招商加盟廣告主為例，優(yōu)化之前以CPC(cost per click)進行投放，共消耗3W+元而沒有實際加盟。在這種背景下，采取了以下的操作：

1、調(diào)研優(yōu)質(zhì)素材：調(diào)研招商加盟行業(yè)內(nèi)，特別是飲料食品細分下面投放量較大的計劃，總結(jié)出標題高頻詞為"自己做老板""盈利""小本""辭職創(chuàng)業(yè)"等，圖片以組圖形式居多，三圖主題分別為店面，飲料和顧客排隊，落地頁分為四大核心模塊，為 品牌宣傳，產(chǎn)品介紹，加盟流程 和 轉(zhuǎn)化組件。提煉出優(yōu)質(zhì)共性之后，創(chuàng)建了 兩個標題*兩組圖片*兩組落地頁，共8個創(chuàng)意;

2、 確認計費方式：CPA作為針對中小企業(yè)的主推產(chǎn)品，其"無轉(zhuǎn)化，不扣費"的優(yōu)勢在表單提交為轉(zhuǎn)化目標的投放中表現(xiàn)明顯，廣告主可以接受的成本為每個表單￥100.00;

3、高價探索定向：分析目標受眾為希望低成本創(chuàng)業(yè)的大學(xué)畢業(yè)生或想脫離職場的年輕人，預(yù)設(shè)的定向為18-23和24-30歲，以及興趣分類中的求職和招商加盟等，冷啟動期間為了跑量逐漸提價到￥380.00，獲得比較穩(wěn)定的展示，并成功收集了五個的轉(zhuǎn)化;

4、 逐步放開定向：由于之前限制的定向過多，導(dǎo)致受眾有限，在跑量的同時，逐漸放開定向，先是放開年齡18-50，后逐步放開興趣分類，最后全部放開;

5、逐漸調(diào)整出價：在放開預(yù)算的同時，也逐漸調(diào)整出價至廣告主可以接受的￥100元，后期基本每天可以獲得30個表單左右，優(yōu)化到后期，由于廣告主無法處理過多的表單量，我們只能調(diào)低預(yù)算，并以平均93.45元的轉(zhuǎn)化成本又獲得307個表單;

6、持續(xù)迭代素材：在投放效果開始逐漸衰減的時候，我們看到之前八個創(chuàng)意中有兩個投放效果最優(yōu)，并且在表單中收集到用戶比較關(guān)心的問題是加盟流程和培訓(xùn)難度，根據(jù)以上信息我們又調(diào)整了落地頁的模塊順序以及精制了那兩個效果較好的創(chuàng)意，又延續(xù)了不錯的投放效果。

數(shù)據(jù)如下：

整個的優(yōu)化過程中，也屢次出現(xiàn)數(shù)據(jù)波動，或者在數(shù)據(jù)量較少時不置信的問題，優(yōu)化師一直堅信科學(xué)地實驗方法，對比不同的創(chuàng)意，不同的出價，不同的定向，在其中尋找比較相對穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)組合;并且遵循著高價優(yōu)先探索優(yōu)質(zhì)流量(定向)，再逐漸放開定向，調(diào)低出價的方法，稱之為"擴散式投放"，最終達到了廣告主的預(yù)期。

總結(jié)下來，"妖"質(zhì)的信息流的投放優(yōu)化是很有難度的，是需要花費時間和精力去調(diào)研優(yōu)秀案例，去分析投放數(shù)據(jù)，去科學(xué)地探索、不斷測試才能找到可能"稍縱即逝"的規(guī)律，達到顯著的投放效果。

二 、SEM推廣效果異常，數(shù)據(jù)不穩(wěn)定，時好，時壞，要怎么去解決?

我這里總結(jié)了一套理論：即SEM 效果的二五七法則，2 大方向，5 種能力和 7 個策略，供大家參考。導(dǎo)致賬戶轉(zhuǎn)化效果發(fā)生異常，總結(jié)為以下兩大方向的因素。

1、客觀因素

指的外界因素，例如：新聞事件，競爭對手增多，節(jié)假日，投放平臺新產(chǎn)品增加等等。這種因素是不可避免的，我們只需根據(jù)外界發(fā)生的情況做好觀察，以及它的平臺展現(xiàn)變化做好相關(guān)了解和調(diào)整即可。

2、主觀因素

主觀因素指的人為因素，賬戶各方面相關(guān)操作影響導(dǎo)致。例如：關(guān)鍵詞價格調(diào)整，新增一批關(guān)鍵詞，修改創(chuàng)意等;都會對賬戶最終數(shù)據(jù)造成差異化。這種因素要實時監(jiān)控觀察這些數(shù)據(jù)，作出正確思路調(diào)整跟蹤。

個人認為， 競價能力=技術(shù)含量(30%)+數(shù)據(jù)分析和投放策略(70%) 。

前者偏技術(shù)，后者偏重思路。如果對其進行分解，可以劃分如下 5 種能力：

賬戶結(jié)構(gòu)(技術(shù))

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(技術(shù)+思路)

數(shù)據(jù)分析(思路+策略)

賬戶調(diào)整(技術(shù)+思路+策略)

投放策略(技術(shù)+思路+策略)

1)賬戶結(jié)構(gòu)(技術(shù))

賬戶結(jié)構(gòu)重點突出技術(shù)。要求對推廣平臺賬戶中各層級設(shè)置方面熟悉透徹。保證一個單元下的所有關(guān)鍵詞嵌入到創(chuàng)意里語句通順，語義清晰。也便于后期統(tǒng)計數(shù)據(jù)，為日后的賬戶管理優(yōu)化工作打下良好基礎(chǔ)。作為一些高端競價人員都明白這一點， 好的賬戶結(jié)構(gòu)是推廣前好的開端。

2)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(技術(shù)+思路)

數(shù)據(jù)統(tǒng)計這塊，偏重技術(shù) 。要求對 Excel 表格熟練透徹。

除了日常統(tǒng)計一些匯總數(shù)據(jù)比較簡單之外，如果你要透徹了解賬戶所有的數(shù)據(jù)，做到對賬戶實時監(jiān)控，實時了解，全面掌控，雖然是件很麻煩的事情，但僅憑只能分析到一些表面上數(shù)據(jù)，是很難分析出數(shù)據(jù)的問題所在。

3)數(shù)據(jù)分析(思路+策略)

數(shù)據(jù)分析 重點偏向思路 和 策略方面的能力 。

從賬戶每天總的消費對比趨勢，可以很好的觀察到各個計劃今天和昨天的消費所產(chǎn)生的差異化，再根據(jù)各個計劃所消費的數(shù)據(jù)進行對比;當然，還可以根據(jù)賬戶中預(yù)算不足過早下線的計劃進行顏色標注注意，以及每個計劃一周的數(shù)據(jù)情況進行周對比……

總之，只要你想法多，思路多這份數(shù)據(jù)遠遠超出以上分析出來的數(shù)據(jù)指標之外。

4)賬戶調(diào)整(技術(shù)+思路+策略)

任何對賬戶上的操作，都會造成最終數(shù)據(jù)所產(chǎn)生的差異，如果這樣調(diào)整之后，賬戶的推廣效果得到提升，那說明我們作出了正確的調(diào)整思路。相反調(diào)整之后，使賬戶的費用增多成本增高，那么我們一定要進行分析總結(jié)，避免下次再出現(xiàn)類似情況發(fā)生。

5)投放策略(技術(shù)+思路+策略)

投放策略作為百度競價最高端的一個環(huán)節(jié)，只要你有思路，投放方法可以有多種形式，這里我們分享一些實戰(zhàn)經(jīng)驗總結(jié)出來的投放方法。(醫(yī)療為例)

地區(qū)+病種詞投放策略

投放方法：賬戶中新建計劃命名為地區(qū)名稱進行投放，也可以利用單獨賬戶進行投放，目的是為了更好的進行規(guī)劃和統(tǒng)計。

推廣時間段投放策略

投放方法：新推一個賬戶或新建幾個計劃，選擇在好的時間節(jié)點進行針對性投放。

重點關(guān)鍵詞投放策略

投放方法：重新建立一些計劃只添加轉(zhuǎn)化好的重點關(guān)鍵詞進行針對性投放。

關(guān)鍵詞低價跑廣泛投放策略

這種投放方法很多人都會利用起來，一來是在搜索引擎可以得到更多的展現(xiàn)，二來是爭取獲得更多的潛在客戶。

投放方法：在賬戶中新建幾個計劃進行投放，也可以利用單獨賬戶進行投放。

最后，我們以案例來說說，在SEM投放過程中，使用的優(yōu)化策略。(案例由專家團李懷林老師提供)

客戶S進行搜索投放，和客戶共同走過了線上品牌建設(shè)的心路歷程：曝光—提效—深耕—挖掘—創(chuàng)新。

初期，客戶在搜索引擎強調(diào)市占率，擴大聲量。根據(jù)客戶目標，初期策略為"強勢曝光，重點排名"。物料按照客戶網(wǎng)站的產(chǎn)品線分類，拓寬關(guān)鍵詞覆蓋度，上線后保證重點品類高流量關(guān)鍵詞的排名，目的是獲取流量，強勢打造用戶在該品類對該品牌的認知度。

伴隨市占率的穩(wěn)定，客戶對效果有了更高要求。該階段策略變更為"優(yōu)選關(guān)鍵詞強勢曝光，曝光&效果合二為一"。優(yōu)選轉(zhuǎn)化效果好的關(guān)鍵詞，首先保證拓詞完整，覆蓋度廣，其次保證排名，在1-4位間測試，尋求效果最優(yōu)位置。針對高排名高成本低轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞，調(diào)整價格或匹配模式，降低排名和流量，在流量和后端效果間尋求平衡。

伴隨曝光和效果的穩(wěn)定，該階段策略變更為"拓展新流量，引入新效果"。不斷拓展新詞，引入新流量;依據(jù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，對新進流量采取不同優(yōu)化策略。有流量高轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞強勢排位，保證露出;有流量無轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞啟動休眠模式，活動期重新開啟;有流量低轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞測試位置、成本及轉(zhuǎn)化的關(guān)系，尋求三者合理統(tǒng)一。

TAG：競價流量突然下降

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